去年，国家旅游局局长李金早在2015年全国旅游工作会议提出，今后三年，我国旅游业发展要实施“515战略”，即紧紧围绕“文明、有序、安全、便利、富民强国”5大目标，推出旅游10大行动，开展52项举措，推进旅游业转型升级、提质增效，加快旅游业现代化、信息化、国际化进程。

    如今，自“515战略”提出已一年有余，以其为核心带动下的中国旅游产业发展现状如何?新时期、新形势下中国旅游深化改革发展的趋势和远景又是怎样?日前，浙江大学旅游管理系主任、中国旅游协会旅游教育分会副会长周玲强教授分享了他对“515战略”的实践认知和创新见解以及杭州在发展“全域旅游”方面的经验。

    针对以“515战略”为核心带动的当下中国旅游产业发展的状况。周玲强认为不管是做旅游，还是做其他事情，都是这样的，就是要从大处着眼，从小处着手。“515战略”也具备这样的特征。他指出：最近，经常看到微信群和朋友圈里，有人吐槽拉动我国经济的传统“三驾马车”不给力，旅游业能够挑大梁，成为促进发展的重要杠杆。“515战略”刚好出现在这个转折点或舆论氛围背景中，让旅游回归到发挥对国民经济事业发展综合拉动作用上来，我们说增加幸福指数，促进社会和谐和产业结构调整，这些都是比较宏观的叙述，这就是从大处着眼。但是具体做起来，就得从微观细节入手，比如抓旅游厕所，就像杭州这样旅游发展比较早的城市，20多年前在市区上个厕所也是要收费的，一毛两毛，虽然不太贵，但毕竟是一道坎，尤其是外宾有时候没有零钱，就会被拦住，不让人家上厕所。

    针对现在游客普遍反映的是很多旅游厕所修建得很好，打理得也整洁干净，可就是不提供免费手纸的问题。周玲强回答道：20年前是收一毛两毛如厕费，现在不收费了，但是不提供手纸，这是旅游公共服务发展中存在的阶段性问题。其实一座旅游城市不差一毛两毛钱，不差一卷手纸，这就是一种公共服务意识的问题。很多城市张口就喊国际化，但是如果你旅游厕所连一卷手纸都不能解决，又怎么好意思谈国际化?抓旅游厕所就是从这些细枝末节入手。

    “全域旅游”这个理念，实际上浙江省10年前就在倡导，杭州提这个理念更早一些。现在作为全国推广的一种发展模式，正如李金早局长所说，就是期望改变景区内外两重天的传统发展模式。过去的观光模式是目的地导向，现在体验模式是过程导向，现在流行一句话说是“到哪里不重要，沿途的风景和跟谁在一起很重要”，这说明了人们旅游方式和诉求的一种改变。杭州老早就提出要实现“全城旅游”，其实就是全域旅游的概念。

    休闲度假旅游，它是不完全依靠景区的。世界上公认的五大热带亚热带海岛海滨度假旅游目的地，比如北美人一般都是在加勒比沿海度假，欧洲人基本都在地中海沿海度假。度假不是属于那种远距离的，跨区域的，因为长距离去度假是很累的事情，度假一般来说是都是就近的，而且是多频次的，具有游客忠诚度的特征。这就要求度假目的地要打造一个非常良好的环境，空气质量好，景观质量好，配套设施全，社会服务好，包括本地人的好客度也要好，所有的服务水准都在一个很高的层次上。这个就是我们全域旅游现在要做的，从观光旅游向休闲度假旅游转变，可以说这是对新市场需求、趋势的一种呼应和对接。

    不管是旅游，还是度假，大前提还是脱离不了以优质资源为核心吸引力，有些地方它就不具备发展旅游的核心吸引力和资源禀赋，才刚刚开始“无中生有”地造旅游产品，它也喊全域旅游针对这种现象如何看时。 周玲强回答道：不可否认，的确存在这种现象，所以，发展旅游还是要从各地的实际情况出发，我们常说发展要“因地制宜”，虽然这是句老话，但老话它就是道理，就是常识。比如我去西部有些地方考察调研，过去他们领导不重视旅游，现在开始重视了，要求省市县全面改革成立旅游委，然后做大规划，引进大项目，实际上缺乏市场支撑，就是市场条件不成熟，有些发展是政府层面一厢情愿的。所以，我现在也有种担忧，再过个三五年，如果旅游搞不起来，或者说回报不理想，这些地方发展旅游的积极性就会受到严重挫伤。这倒是其次，重要的是由于旅游对当地核心的历史人文资源和自然生态资源的依赖性，那么一旦市场起不来，产业起不来，投资收不回来，也就意味着之前大兴大建的项目对这个地方的文化生态和自然生态造成了破坏，同时大拆大建也会导致当地各种资源的浪费。现在各地发展旅游是势头和氛围像星星之火一样开始燎原起来了，这是一个很好的局面，但是各地根据自身的实际情况得冷静地、理性地思考，还是要因地制宜，因市制宜，这里的“市”就是市场条件。

    去年41亿的国内游，旅游总收入突破4万亿元，1.2亿的出境游，增幅分别达到10%、12%和12%，增长空间还非常大。今年“两会”李克强总理的政府工作报告中，也对发展旅游业做了重点论述，各地的政府报告和“十三五”规划，也给旅游业发展更多的要求和表述，从整体是市场需求势头和政策方面来看，目前这种发展全域旅游的氛围还是非常好的。

    旅游业“黄金时期”已经到来。不仅中央政府重视，很多地方的高层领导都非常重视，你像我们浙江省输出了一个领导陈敏尔，你应该知道，现在是贵州省委书记，他说了一句话，好像是“不会搞旅游的书记不是好书记，不能做旅游的市长不是好市长”。这句话跟我们当年的杭州市委书记王国平是一样的说法，他在杭州的那10年也是杭州旅游发展的黄金周期，让杭州从一个国内著名的旅游休闲城市，通过各方面的作为和建树，现在成了一个国际知名的旅游城市。

    周玲强认为未来中国旅游还会在一个相当长的时期走以政府主导为推动的发展模式，所以“515战略”也好，“全域旅游”也好，这个纲抓起来之后，中国旅游发展肯定会越来越好。从相关的产业看，也是这样。昨天我去参加一个企业的董事会，他们原来是做地产的，现在不敢随便拿地了，我对他们说积压的项目如果转型做文化旅游项目，这个前景相对而言就比较好，这也是当下地产企业转型的一个切入点和方向。从这两年海南很多楼盘的转型也可以看得出来，地产开发商建好的楼盘不好卖了，怎么办?赶紧转型吧，跟旅游，跟文化相结合，搞一个比如说自驾车营地、养生养老中心、主题酒店、度假公寓短期租赁等，把这些新业态融进去，就能够实现价值的转换，最起码不会成为烂尾楼，或者大量闲置了变成“鬼城”。我相信通过全域旅游建设也好，通    过社会各种方面的资本进入也好，旅游的基础设施，包括它的服务体系会越来越完备。

   周玲强认为杭州率先发展全域旅游，一个是这座城市具备全域旅游发展的基础，不管是城市，还是郊区，也不管是人文还是自然积淀，资源都非常丰厚，在分布上也比较均衡，人常说“上有天堂，下有苏杭”，唐宋以来，苏东坡、白居易等这些历史人物在杭州都有建树，包括西湖的苏堤、白堤，就是因为疏浚西湖时挖出的土方堆起来变成了两条堤，杭州旅游是有历史基因和积淀的。另外一个，就是杭州的领导人懂得“因地制宜”，重视旅游业的发展，很多老大难的问题，老大一重视就不难了。

    2002年周玲强带领团队帮助杭州市做完了雷锋塔的恢复建设项目，时任省委秘书长王国平是这个项目领导小组的组长，工程完成后，他就到杭州市来当书记。他上任后，就召集小组开研讨会，主题是探讨杭州旅游的未来发展，怎么让杭州的城市知名度和美誉度更好更响更亮呢?杭州这座城市以西湖为魂，西湖是杭州的金名片，但当时存在很多问题，比如说整个湖岸不畅通，各种势力割据，有部队单位、中央机关、省一级政府等很多机构各占一块好地方，环湖有许多地段不对老百姓开放。当时团队成员提出三条建议：一要“还湖于民”，但是西湖不打通，很难说这个湖是老百姓的;二是不收门票，西湖边上大概有十多处景点，过去都是收门票的;三是规划设计杭州的夜生活，丰富夜游产品和夜间消费商业，让游客留下来，有更多的消费体验。

    周玲强指出：杭州的全域旅游发展，实际上还是一个不断探索、不断积累的过程。他认为在这个过程中，实现了三大效应：一个是主客共享，杭州西湖大概有71个旅游景点，73%的景点都实现免门票，平时这座城市属于杭州市民，节假日、黄金周外来游客大量进入，这座城市又属于游客。大概是免掉1块钱的门票，能带动了7块钱的综合消费，这个拉动效应是非常明显的。但杭州西湖免门票的经验不能够全国推广，它只是为我们旅游发展提供了一种开放式、共享式发展的可能。第二个是城旅共融，发展全域旅游其实是对整个区域发展要素的整合和环境的优化，包括城市软硬件设施的完善，交通体系、城市绿化、服务水准、商业布局、市民的文明好客、智慧体系建设等，都会实现综合的拉动和提质增效。第三个是城市美誉度的提升，杭州这些年大力发展旅游，的确对这座城市的知名度和美誉度有了很大的提升，这是有目共睹的，现在旅游成了这座城市的金名片，一说起杭州，外地人首先想到的是旅游;说起旅游，在很多人意识中杭州也是必然存在的备选项。

    所以，主客共享、城旅联动、美誉度提升，这大概就是杭州在摸索全域旅游发展过程中形成的三条主要经验，或者说是收获的成果吧。

（内容提供：浙江大学高端培训官网）